Les Sables-d’Olonne La Roche-sur-Yon Vendée. Bouleversement dans les McDonald’s vendéens

 

Bouleversement dans les McDonald’s vendéens

Une page se tourne pour Dominique Beaulieu après 28 années dans le giron de McDonald’s.
Le précurseur des hamburgers en Vendée a décidé de passer la main.

Il lui restait 4 McDo, les 2 de La Roche-sur-Yon, celui de Chantonnay et celui de Luçon (ci-dessous, entourés de rouge).
Il avait été franchisé de celui du Château d’Olonne (ci-dessous entouré de vert) mais l’avait revendu en 2017.
Après avoir espéré obtenir celui des Sables-d’Olonne / Tabarly lors de sa création, il avait préféré revendre celui du Château d’Olonne en 2017 plutôt que de rentrer dans une logique d’affrontement commercial avec celui qui avait été élu pour gérer le nouveau.

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Les modifications
Parmi les 4 McDo restants, Dominique Beaulieu vient de vendre, à la date du 31 mars 2023:
– les deux de La Roche-sur-Yon à la société de Boris Polivka (BPO), détentrice des 2 McDo sablais, ce qui fait un joli portefeuille commercial sur les deux plus grandes villes de Vendée;
– celui de Luçon à la société de Laurent Lopez (LL & A Investissements) qui détient plusieurs McDo et, notamment, un McDo à La Rochelle;
– celui de Chantonnay à l’un de ses fils, Yannick.

Une belle surprise de la part de son personnel
Le secret avait été bien gardé ! Toutes ses équipes voulaient lui montrer la grande affection qu’elles lui portaient en raison de « sa générosité, son enthousiasme et son grand coeur ».
Convié à un prétendu rendez-vous restreint, il s’est retrouvé par surprise face à une soixantaine de personne liées à ses activités professionnelles et des membres proches et de sa famille.
Une belle surprise accueillie avec beaucoup d’émotions.

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Olonne Sud en 1998

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Une tranche de vie

La petite histoire de l’installation des McDonald’s en Vendée et du précurseur: Dominique Beaulieu
Sa première installation date d’il y a 28 ans !
Dominique Beaulieu regarde avec amusement et fierté des vitrines dans lesquelles trônent des souvenirs et des trophées McDo.
Alors qu’il suivait les cours de l’Ecole des cadres à Paris, il avait découvert les McDo. Mais jamais il n’aurait alors imaginé faire carrière dans cette société qui a décidé à la fin des années 70 de tisser une large toile en France avec ses restaurants.
Cette même année 1979, Dominique Beaulieu, né en 1958 à Rennes, pense à bien d’autres choses: il se marie à l’âge de 21 ans.
Et il envisage une carrière assez classique, puisqu’il intègre la société créée par son père en 1978, « Beaulieu Matériels »: une société de négoce de matériels de Travaux publics située à La Bouëxière (Ille-et-Vilaine / Bretagne); un petit village de 4500 habitants à 28km de Rennes.
Un peu plus tard, la famille achète une succursale Fiat Travaux Publics, non loin de là, à Cesson-Sévigné.

La guerre du Golfe l’oblige à changer de trajectoire
Mais 15 ans plus tard la guerre du Golfe l’oblige à changer de trajectoire.
Régulièrement, le samedi, Dominique Beaulieu va avec des amis au MacDo de Rennes Colombia.
Il y rencontre un des premiers franchisés McDo, Mario Piromalli dont le parcours en fait rêver plus d’un, à la tête de 24 restaurants alors que la norme est plutôt d’en avoir 3 ou 4.
Mario Piromalli l’informe du lancement de nouvelles franchises McDo en France. Celle-ci veut accélérer l’installation des McDo en lançant une centaine de franchises par an en France (Note de la Revue: actuellement il y a environ 1400 McDo en France dont 80% gérés par environ 300 franchisés).
Dominique Beaulieu, après réflexion se dit, après tout pourquoi pas ? Pendant quinze jours il pèse le pour et le contre

Une formation très sélective
Quand il en reparle, Dominique Beaulieu reste encore aujourd’hui surpris par le caractère très sélectif mis en place alors par McDo. Dominique Beaulieu reste encore étonné d’avoir été sélectionné parmi les 18 récipiendaires.

Le 1er lieu d’implantation
Dominique Beaulieu effectue sa formation, non loin de son domicile, à Cesson-Sévigné. Il a ainsi la chance de pouvoir l’effectuer dans l’un 3 ou 4 restaurants de Mario Piromalli, celui qui lui a mis le pied à l’étrier et à qui il doit aujourd’hui d’avoir pu démarrer professionnellement. Au bout d’un an, il va pouvoir se lancer. Reste à déterminer le lieu !
Ces choix sont influencés par de nombreuses interférences: les disponibilités, la qualité foncière, les pressions, l’équilibre entre les franchisés en présence etc…
A la demande de McDo, il avait comme les autres futurs franchisés donné quelques préférences: Nice, La Rochelle, Cannes… en tout cas surtout pas la région parisienne et, de préférence le sud de la France.

En 1995, aucun McDo en Vendée !…
Mais son formateur, Mario, et la direction de la franchise semblent bien avoir eu une autre idée pour lui…
Alors qu’il a une préférence pour le sud de la France, et que les normes ne prévoient l’installation d’un McDo que dans les villes de plus de 100.000 habitants, ils veulent lui vendre l’idée de s’installer à La Roche-sur-Yon…
Pas vraiment le sud, à peine 50.000 habitants, et un département de la Vendée où il n’y a aucun McDo car personne n’y a jamais vraiment crû… Mais pour McDo, pas question d’oublier la Vendée dans le cadre de leur développement national.
Dominique Beaulieu apprendra, mais bien plus tard, que trois prétendants avaient refusé l’offre avant lui…
Pour le convaincre on lui rappelle qu’il ne peut trop attendre et que l’attente pour une franchise est d’au moins un an. A La Roche-sur-Yon, il pourra se lancer au bout de quatre mois; un centre commercial va être bientôt réalisé (Les Flâneries) et il sera mitoyen, ce qui devrait dynamiser son McDo.
Et l’autre argument qu’on lui avance est que, justement, puisqu’il n’y a jamais eu de McDo en Vendée, cela devrait lui apporter une clientèle supplémentaire.

Escapade vers La Roche-sur-Yon
« On était de Rennes et La Roche-sur-Yon, on savait même pas où c’était » se souvient Dominique Beaulieu. Parti tôt de Rennes, il arrive à La Roche-sur-Yon le samedi matin à 7h :
« Les Flâneries n’existaient pas, j’ai donc découvert en arrivant un champ de patates ! »

Il va et vient, tente de se renseigner sur place. On est samedi, les bureaux sont fermés.
Des commerçants lui donnent des versions opposées, mais la majorité lui indique que ça ne se fera jamais et que, de toutes façons, quand quelque chose ouvrait ça fermait très vite car le succès n’était jamais au rendez-vous. On lui indique qu’à part l’été, lors des migrations saisonnières, ça ne marchera pas.
Ce serait la raison de l’absence de McDo en Vendée !
Dominique Beaulieu est tiraillé entre des sentiments divers : ça ne lui plaît pas vraiment de venir à La Roche-sur-Yon mais il sait qu’il n’a pas trop le choix… Il a tout de même la chance de pouvoir profiter du souhait de développement des franchises par McDo.
Il rencontre M. Bénatier, le dirigeant d’un magasin de meubles installé à la sortie de La Roche en direction de Nantes, qui est impliqué dans le dossier des Flâneries.
Celui-ci l’éclaire sur le projet et lui montre quelles sont les parcelles foncières prévues autour des Flâneries pour l’installation d’activités commerciales comme Darty ou le futur McDo.
Il rencontre aussi le maire de la Ville, Jacques Auxiette, qui est également proviseur du Lycée Mendès-France, pour en apprendre plus sur le projet.
Il ne reste plus qu’à prendre une décision définitive. Et pour le convaincre définitivement, McDo lui explique qu’il peut démarrer à La Roche-sur-Yon et ensuite essayer d’obtenir de nouvelles franchises aux Sables d’Olonne. Il pourra alors s’installer aux Sables sur le littoral (à l’époque la route en 4 voies Les Sables d’Olonne / La Roche-sur-Yon n’existait pas; il fallait une bonne heure de route pour effectuer le trajet).

Le lancement du McDo de La Roche-sur-Yon
C’est parti ! Le financement a pu être accepté, 20% en cash, le reste par emprunt.
Le restaurant est réalisé sous forme modulaire – au lieu d’un bâtiment en dur – afin de gagner du temps selon la nouvelle logique de McDo qui veut lancer de nombreux franchisés tous les ans. McDo reste propriétaire du foncier. L’ouverture s’effectue le 12 septembre 1995.
Des personnes imprévues s’invitent à la fête sans avoir reçu de carton d’invitation. Elles viennent au nom du CidUnati (Conf. des Travailleurs indépendants), de la CGT et de la Confédération rurale.

Selon Dominique Beaulieu, ces manifestations s’appuyaient sur les arguments suivants: pour la CGT, les McDo représentaient la culture américaine et ses excès, pour la Confédération rurale il s’agissait de lutter contre la prétendue importation des produits depuis les Etats-Unis mettant ainsi en péril les élevages de boeufs vendéens (la Vendée est le 3ème département français en élevage de boeufs).
Quant au CidUnati, il visait surtout le projet Les Flâneries car il allait, selon eux, devenir le plus grand centre commercial de Vendée et donc concurrençer les petits artisans et commerçants.
Les CRS avaient bloqué toute la zone, et c’est donc en finissant le trajet à pied que le maire de La Roche-sur-Yon, Jacques Auxiette, vint à l’inauguration du McDo.

Malgré ces premiers déboires, le succès est au rendez-vous car les Vendéens se révèlent curieux en matière de gastronomie américaine et finissent par prendre goût aux hamburgers.
Pendant les quinze premiers jours, la foule se rue pour découvrir le premier McDo vendéen. La capacité n’étant que de 100 personnes, on faisait alors rentrer un nombre limité de personnes en fonction de ceux qui sortaient !
Le précurseur vendéen, Dominique Beaulieu, se frotte les mains. Il ne regrette plus La Rochelle, Nice ou Cannes. Les affaires semblent bien parties.

L’affaire de la Vache folle…!
Pendant sept mois, tout va bien. Et puis, patatras !
Mars 1996, c’est la crise de la vache folle ! Zéro client ! Les gens avaient peur de manger du boeuf !

A cela s’ajoute de nouveaux intrus. Ce n’est plus la CGT ou CidUnati, mais les agriculteurs qui veulent voir les stocks de viande.
S’invite à la table la nouvelle notion de « traçabilité ». Par chance, les cartons examinés comportent des morceaux de viande qui proviennent d’abattoirs français.
Mais, alors que la partie n’est pas encore définitivement gagnée, les agriculteurs entendent à la radio diffusée dans le McDo une publicité de Buffalo Grill faisant la promotion d’une viande en provenance d’Argentine !
Ni une, ni deux, ils se précipitent dans le Buffalo-Grill yonnais et sortent tout le mobilier – tables, chaises, décoration.. – pour l’entasser sur le parking…. Ils poursuivent dans la société de ventes de matériel aux grandes surfaces de Dubreuil. Apparemment, peu satisfaits des réponses données, ils ouvrent les fenêtres et remplissent les bureaux de déjections animales (lisier) depuis des cuves roulantes (tonne à lisier).

Pâques puis juillet-août 1996 permettront de repartir et de tenir le coup. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, malgré les départs en vacances, les meilleurs mois à La Roche-sur-Yon sont juillet et août, et c’est toujours vrai depuis 28 ans ! Le littoral n’est donc pas le seul bénéficiaire des transhumances !
Et à l’époque, les touristes passaient par la Roche-Nord devant le McDo, et poursuivaient par le centre ville de La Roche-sur-Yon pour rejoindre le littoral.
Dix-huit mois après l’ouverture du 1er McDo, le Centre Commercial des Flâneries ouvre enfin en novembre 1996. Il sera un moteur pour le McDo dont le chiffre d’affaires augmentera de 20% grâce aux Flâneries.
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Un développement vendéen
Après le McDo de La Roche-sur-Yon Nord, Dominique Beaulieu ne s’arrête pas en si bon chemin.

Il cumulera jusqu’à 5 franchises:
– La Roche-sur-Yon Nord le 12 septembre 1995.
– Le Château d’Olonne (parking du Géant) en avril 1998 (revendu depuis)
– La Roche-sur-Yon Sud en octobre 1999
– Luçon en juillet 2001
– Chantonnay en décembre 2014

-Le McDo du Château d’Olonne (2ème McDo de Dominique Beaulieu)
Le choix du site en 1997 n’était pas encore défini et Dominique Beaulieu cherchait la meilleure solution pour l’implantation au Pays des Olonnes.
A l’époque, le centre Leclerc n’avait pas l’envergure d’aujourd’hui et il n’y avait pas de galerie commerciale, juste le supermarché alors que le Géant situé au Château d’Olonne disposait, lui, d’une galerie commerciale.
Dominique Beaulieu sait déjà que le Leclerc envisage d’importants agrandissements, mais il veut à tout prix, pour des raisons de visibilité, que le McDo soit à l’entrée même du supermarché or la zone à l’entrée du Leclercc est déjà prévue pour la station service d’essence.
Le 1er McDo du Pays des Olonnes s’installera donc auprès du Géant avec une décoration sur le thème « New Orléans ».

– Le McDo de La Roche-sur-Yon Sud (3ème McDo)
Il est créé en octobre 1999, un peu plus de trois ans avant le premier et il a comme logique de couvrir La Roche tout en tenant compte des évolution routières.

– Le McDo de Luçon (4ème McDo)
Dominique Beaulieu est déjà bien implanté sur les deux principales villes vendéennes. Alors McDo lui propose, en toute logique, les nouvelles franchises visant à couvrir l’ensemble du département, et donc la Vendée Sud.
Il sera ouvert en juillet 2001.

– Les projets McDo Aizenay et Les Sables d’Olonne Tabarly
Deux projets que n’arrivera pas à finaliser Dominique Beaulieu.
Le premier concerne celui de Les Sables d’Olonne Hôpital; mais il ne sera pas réalisé à l’endroit prévu en raison de difficultés dues à la multiplicité des propriétaires du foncier. Il sera créé plus tard à côté du Lycée Tabarly.
Quant à Aizenay. Il s’y intéresse particulièrement car le projet de 4 voies entre La Roche-sur-Yon et Challans est lancé. Aizenay est bien positionné sur cet axe. Mais c’est un autre franchisé qui l’obtiendra.

31 mars 2023
Dominique Beaulieu a tourné la page, après 28 ans de McDo !
Une carrière bien remplie et beaucoup de satisfactions.
Ses managers et employés lui ont rendu hier un hommage en lui faisant une belle surprise.
D’autres horizons s’ouvrent désormais à lui.
Mais chut ! C’est Off !

Article réalisé par Philippe Brossard-Lotz
à la suite d’une Interview exclusive pour Le Reporter sablais

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